CRM: mais que um software, uma metodologia

O CRM é a integração dos processos de produção, distribuição, vendas e marketing, e pode ser considerado como uma estratégia para se saber mais sobre necessidades e comportamentos dos clientes.

O CRM (Customer Relationship Management) é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos e tarefas de uma forma organizada e integrada.

Para auxiliar estas tarefas e rotinas automatizadas é necessário um software, geralmente chamado de sistema de CRM.

De acordo com Marimar Guidorzi de Paula, Gerente regional do SEBRAE/SP- escritório São José dos Campos, o CRM é a integração dos processos de produção, distribuição, vendas e marketing, e pode ser considerado como uma estratégia para se saber mais sobre necessidades e comportamentos dos clientes, a fim de apoiar tomadas de decisões estratégicas. “Essa ferramenta pode objetivar o estabelecimento de relações mais fortes entre empresas e cliente, gerando assim mais negócios e maior lucratividade para a empresa”, comentou.

Segundo Marimar, no planejamento estratégico, é importante destacar a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio, como vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte de campo. “A partir da utilização do CRM temos certeza que determinados processos que envolvam clientes não fiquem parados nas gavetas ou nas caixas de entrada de e-mails sem nenhum tipo de controle. Um recurso fundamental desse software é possibilitar que processos de trabalho sejam automaticamente iniciados, atribuindo atividades para as pessoas responsáveis e escalando o problema caso uma resposta ou atividade não seja feita dentro de um prazo de tempo determinado”, observa.

Pensando no sucesso da aplicação do CRM, todas as áreas devem estar envolvidas e os bancos de dados centralizados. Porém, ainda existe um grande desafio em fazer a integração entre os sistemas de CRM e os sistemas atuais de uma empresa. Para isso, é preciso reunir todas as informações obtidas nos mais diversos canais de vendas, e agrupar tudo isso em uma base de dados única e deixando disponível para todos os departamentos da empresa, lembrando sempre que o foco principal é o cliente. “O mais importante é entender de fato que CRM não é somente um software - apesar, é claro, da sua importância, e principalmente não é especificamente um software para ‘call-center’, como muitos profissionais de tecnologia imaginam”, explica.

A especialista explica que isso deve acontecer principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente independentemente do meio utilizado (voz, fax, e-mail, chat, SMS etc.), que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação. Assim, resolve-se um grande problema das empresas que é a dispersão das informações de cliente em várias bases departamentais e nas caixas postais individuais de e-mail dos funcionários.

Marimar afirma ainda que mais de 50% dos projetos de CRM no mundo não produzem os resultados esperados porque as empresas tratam a tecnologia como o principal direcionador ou têm vagas aspirações ao invés de uma clara estratégia voltada aos clientes.

Segundo ela, muitas vezes quando procurados ou perguntados a respeito, a resposta padrão da área de tecnologia é: “nós já temos CRM”, quando na realidade o que a empresa possui é um software para registro de atendimento de clientes. “O CRM é principalmente uma estratégia de marketing, que como qualquer iniciativa, depende basicamente de três componentes: processos, pessoas e finalmente tecnologia”, comenta.

Para tanto, é importante ressaltar ainda que, partindo da premissa básica de que o esforço para atrair novos clientes, principalmente para substituição daqueles que são continuamente perdidos, custa mais do que manter os clientes atuais. “A ideia do CRM é maximizar o retorno dos investimentos feitos em marketing dando foco maior no ‘pocket share’ dos clientes principais (marketing um a um) em complemento à estratégia de ‘market share’ para os clientes em geral (marketing de massa). Ou seja, a intenção é conquistar a maior porção possível da capacidade de investimento dos clientes nos produtos e serviços que a empresa oferece, tornando-se o seu principal provedor, ao invés de somente buscar uma pequena participação numa base de clientes maior”, finaliza Marimar. 

Newsletter: Edição 005 – Ano 2010

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